EU-kommissionens läckta PR-strategi

CEO har i dag publicerat en läckt version av Europeiska kommissionens kommunikationsstrategi för att övervinna allmänhetens skepsis om de kontroversiella förhandlingarna om TTIP. Dokumentet diskuterades vid ett möte med EU: s medlemsstater fredagen den 22 november. För att “minska rädsla och undvika växande tvivel”, föreslår kommissionen att “ytterligare lokalisera vår kommunikationssatsning på medlemslandsnivå på ett radikalt annorlunda sätt än det som gjorts för tidigare handelsinitiativ”.

Det står med andra ord klart att EU-kommissionen börjar oroas av den opposition som redan bildats, samt risken för ökad kritik och debatt bland allmänheten. Initiativtagande för ökad öppenhet och transparens kring förhandlingarna är vi givetvis de första att applådera. Tyvärr tycks dock initiativet i det här fallet framför allt handla om en mobilisering av en omfattande lobbyverksamhet, vars syfte, av diskussionsunderlaget att döma, bland annat kommer vara att:

1. “definiera villkoren för debatten genom att kommunicera positivt om vad TTIP handlar om (dvs. ekonomiska vinster och globalt ledarskap i handelsfrågor)”,

2. använda sig av media genom att “hålla ett fast grepp om hur mainstream-media berättar om förhandlingarna, där det finns ett brett stöd för logiken bakom avtalet och dess tänkta innehåll”, samt “få draghjälp av nationella medier”,

3. säkra stödet hos inflytelserika tredje parter,

4. se till att “EU talar så mycket som möjligt med en röst”, dvs. stävja kritik från olika politiska grupper inom medlemsländerna.

För att det läckta dokumentet ska bli lättare att ta till sig och diskutera har vi översatt det i sin helhet nedan:

7 November 2013

Diskussionsunderlag rörande kommunikation kring TTIP – Områden för samarbete mellan kommissionen och medlemsländerna.

Den 22 november 2013 i Bryssel, kommer kommissionen att anordna ett informellt möte med företrädare för medlemsstaterna för att diskutera frågor som rör kommunikation om det transatlantiska handels-och investeringspartnerskapet . Mötet syftar till att undersöka möjligheterna till ökat samarbete och samordning av respektive kommunikationsaktiviteter runt TTIP. Detta dokument ger ytterligare bakgrund till denna diskussion. Det belyser ett antal centrala frågor som ska diskuteras på mötet.

I. Bakgrund

Stark politisk kommunikation kommer att vara avgörande för framgången för the Transatlantic Trade and Investment Partnership (TTIP), både när det gäller att uppnå EU: s förhandlingsmål och för att se till att avtalet slutligen ratificeras. Hittills har förhandlingarna upplevt en aldrig tidigare skådad nivå av intresse från media och allmänhet. Ingen annan förhandling har varit föremål för en liknande nivå av offentlig granskning. Att kommunicera kring TTIP och att interagera med intressenter är därför av avgörande betydelse när man tar förhandlingarna framåt.

Det finns tre huvudsakliga kommunikationsutmaningar:

1. Att se till att den breda allmänheten i var och en av EU: s medlemsländer har en generell förståelse för vad TTIP är (dvs. ett initiativ som syftar till att skapa tillväxt och sysselsättning) och vad det inte är (det vill säga ett försök att underminera lagstiftning och befintliga skyddsnivåer inom områden som hälsa, säkerhet och miljö).

2. Hantering av förbindelserna med tredjeländer, eftersom avtalet kommer också att påverka våra andra handelspartners, särskilt på den multilaterala nivån, vårt grannskap och viktiga partners som Kina.

3. Stödja våra förhandlingsmål gentemot de amerikanska förhandlarna, särskilt på områden som inte omfattas av direkta ansvar hos USTR (USA:s handelsrepresentanter). Detta kan vara fallet med federala tillsynsmyndigheter och myndigheter på medlemsstatsnivå, där det kommer att finnas ett behov för EU att hjälpa till att övertala dessa beslutsfattare att också engagera sig.

För att nå framgång inom dessa områden, kommer kommissionen och medlemsländerna behöva ha ett nära samarbete ochgemensamt förvalta och samordna vår kommunikation och våra utåtriktade strategier.

Kommissionen, å sin sida, har infört en särskild TTIP-kommunikationsfunktion, en metod som redan har gett resultat. Men förhandlingarna bara börjat och stora utmaningar ligger framför oss. Kommunikationssatsningen leds av en kommunikationschef för GD- (generaldirektorats-)handel med stöd av andra avdelningar inom kommissionen, nämligen GD-kommunikation (dvs – generaldirektoratets kommunikation) och presstalesmän. Den samordnas inom kommissionen, med företrädare för kommissionen i medlemsländernaoch, genom EEAS (Europeiska utrikestjänsten), med EU: s delegationer.

II. Den nuvarande strategin

Den övergripande strategin är holistisk och förenar medierelationer, uppsökande och hantering av intressenter, sociala medier och transparens. Tillvägagångssättet kommer att behöva ytterligare lokalisera vår kommunikationssatsning på medlemslandsnivå på ett radikalt annorlunda sätt än vad som gjorts för tidigare handelsinitiativ, utöver att driftsätta arbetet i Bryssel, i USA och runt om i världen, och ge tydliga, sakliga och övertygande argument om alla aspekter av förhandlingarna.

Målet är att, i detta tidiga skede i förhandlingarna, definiera villkoren för debatten genom att kommunicera positivt om vad TTIP handlar om (dvs. ekonomiska vinster och globalt ledarskap i handelsfrågor), i stället för att  reaktivt dras in i en defensiv kommunikation om vad TTIP inte handlar om (till exempel inte om att förhandla om datasekretess, inte om att sänka EU: s reglerande standarder etc.). För att strategin ska lyckas måste den vara både proaktiv och snabbt reaktiv, vilket innebär en övervakning av den offentliga debatten, och producera riktade kommunikationsmaterial och distribuera det materialet via alla kanaler, inklusive på nätet och i sociala media.

Hittills har detta gett oss möjlighet att :

  • producera och sprida kommunikationsmaterial vad gäller narrativet (“berättelsen”) om förhandlingarna som helhet, liksom mer fokuserat material rörande specifika frågor: till exempel den strategiska , påverkan för tredjeländer, samarbetes-/konvergens-elementet, ett detaljerat försvar för den ekonomiska analysen bakom TTIP och ett detaljerat vederläggningsdokument som förklarar varför avtalet inte är ACTA ,

  • klargöra att öppenhet (transparens) kommer att vara en viktig del av EU: s inställning till förhandlingarna genom att offentliggöra EU:s inledande ståndpunkter kring de viktigaste aspekterna av förhandlingarna, hålla tidiga möten för intressenter, åta sig ett närmare samråd med Europaparlamentet än vanligt, kommunicera direkt med allmänheten via ett dedikerat TTIP-Twitterkonto med en betydande meddelande-spridningseffekt .

  • hålla ett fast grepp om hur mainstream-media berättar om förhandlingarna, där det finns ett brett stöd för logiken bakom avtalet och dess tänkta innehåll,

  • få draghjälp av nationella medier, åtminstone i vissa medlemsländer,

  • nå ut till inflytelserika tredje parter för att säkra deras offentliga stöd för förhandlingarna .

Eftersom innehållet i TTIP-förhandlingarna fortfarande ligger framför oss, liksom den intensiva ratificeingsdebatt som kommer följa, finns fortfarande mycket mer arbete att göra, men de system och det tillvägagångssätt vi nu har infört ger en stabil grund för framtida åtgärder. Detta kräver stöd från och samordning med medlemsländerna .

III. Viktiga frågor att hålla ögonen på

1. Oro kring de potentiella konsekvenserna för den europeiska samhällsmodellen och vårt förhållningssätt till reglering: Vi behöver proaktiv, tidig och omfattande kommunikation om vad som verkligen diskuteras när det gäller känsliga områden och kring EU:s starka resultat i internationella förhandlingar. Samtidigt som man respekterar den sekretess som krävs för att förhandlingarna ska lyckas, måste processen också vara öppen nog att minska rädslor och undvika en växande mängd tvivel innan avtalet ens har konkluderats. Detta meddelande måste åtföljas av tydlig kommunikation om fördelarna med TTIP.

2. Utmaningar som kommer ur de institutionella egenskaperna hos EU: Den enorma intresset för processen innebär att det kommer att finnas många stunder av intensivt tryck från allmänheten kring förhandlingarna. Vid sådana tillfällen, och faktiskt under hela processen, är det viktigt att EU talar så mycket som möjligt med en röst. Valkampanjen till Europaparlamentet kommer att vara en viktig faktor i detta sammanhang. Det förefaller klart att politiska grupper i flera medlemsstater kommer att positionera sig kring olika aspekter av förhandlingarna, givet avtalets framträdande roll.

3. Den strategiska dimensionen av TTIP (inverkan på tredje länder respektive den multilaterala): Vi måste ge en tydlig, rimlig definition av TTIP:s verkliga strategiska potential. Detta är uppenbart mer än bara ännu ett frihandelsavtal (FTA), om så bara genom dess omfattning. Det är större, bredare och potentiellt djupare. Som en följd av detta kommer det att göra det möjligt för EU och USA att visa ledarskap när det gäller världshandeln, att sätta globala prejudikat (t.ex. i regleringsområden) som kan hjälpa till att forma grunderna för framtida globala handelsförhandlingarna i nya områden. Enstaka transatlantiska regler, där så är möjligt, erbjuder även fördelar för tredje länder, vars exportörer kommer finna efterlevandet mindre betungande.

4. Göra klart att detta är en förhandling mellan jämlikar: Många av de farhågor om vad TTIP kan komma att representera är kopplade till en uppfattning om att EU inte befinner sig i en tillräckligt stark position för att samarbeta med USA. En del av detta beror också på det faktum att EU befinner sig i en svagare ekonomisk ställning än USA och att vi därför behöver TTIP mer än de gör. Vi måste klargöra att detta inte är fallet, att EU trots krisen fortfarande utgör världens största marknad och därmed är en oumbärlig partner för alla handelsekonomier (dvs. båda sidor har stora ekonomiska intressen i dessa förhandlingar). Vi måste också göra klart att vi har en lika stark meritlista som USA vad gäller handel och andra förhandlingar, inklusive med USA självt.

5. Transparens och kommunikation med intressenter: Med tanke på bredden i de frågor som diskuteras, vilket täcker mycket större delar av politiken än traditionella handelsavtal, är berörda parters förväntningar på öppenhet högre än vid tidigare handelsförhandlingar. Komplexiteten i det potentiella avtalet innebär också att förhandlarna har ett större behov av berörda parters synpunkter under processen, för att se till att föreslagna lösningar på svåra frågor är effektiva. Samtidigt kräver förhandlingarna en viss grad av sekretess för att de ska lyckas.

IV. Möjliga frågor

Vilka är de viktigaste kommunikationsutmaningarna vad gäller TTIP i respektive medlemsländer?

Vilka åtgärder tas  för närvarande på medlemsstatsnivå för att kommunicera om TTIP?

Vilka är de viktigaste aktörerna att rikta sig till? Har vi tillräckliga verktyg?

Inom vilka områden kan kommissionens avdelningar och medlemsländerna arbeta närmare varandra?

Översättning: Li Eriksdotter Andersson